A medida que nos acercamos a la marca de cuatro meses de distanciamiento social, cierres comerciales y Trabajo remoto, Algunos estados están "reapertando" solo para cerrar nuevamente. Inicialmente, las marcas se recuperaron e inspiraron en sus mensajes alrededor de la pandemia, enfatizando que " Todos estamos en esto juntos". Por ahora, la mayoría de la gente está experimentando fatiga a partir de cambios drásticos de la vida. Los especialistas en marketing una vez más necesitan pivotar en respuesta a un nuevo desafío. Esta vez, están negociando una brecha amplia entre las experiencias de las personas en este tiempo sin precedentes e incierto.
El elefante en la sala
Los especialistas en marketing deben considerar la cantidad de énfasis para poner en el coronavirus novedoso, así como la experiencia directa de las personas. "A medida que creamos creativos, se reduce a los detalles más pequeños, ya sea impreso, digital, transmisión, una pieza fuera de casa o correo directo", dice Lindsey Hope, directora de cuentas en Lift. Con incertidumbre y diferentes tiempos de entrega antes de que una pieza se realice, "incluso tenemos que considerar las renuncias legales", agrega. El correo electrónico se ha vuelto más crítico como canal de marketing debido a la velocidad y la facilidad para producir algo.
Los mensajes pueden centrarse en cómo una empresa está "trabajando para mantener a sus clientes seguros o cómo su producto ayuda a los clientes a moverse en una dirección directa", señala Hope. Si los beneficios de un producto o servicio se relacionan con la pandemia o el negocio es un servicio "esencial", ese será el énfasis. La industria de las telecomunicaciones, por ejemplo, puede optar por adoptar un enfoque más directo, ya que su servicio permite a las personas conectarse con el trabajo, la escuela y las redes sociales. Pueden elevar un buen valor con un paquete o flexibilidad agrupados en particular para que el consumidor no esté bloqueado en un plan o servicio en particular. Todas estas son consideraciones importantes para los consumidores durante un momento de incertidumbre.
Algunos clientes pueden hablar directamente con Covid-19, mientras que otros son mucho "más suaves" en su enfoque, continúa la esperanza. Pueden centrarse en ahorrar dinero, con "elementos de mensajería que hablan con Covid sin decirlo directamente", agrega.
Cambio de escala y plazos ambiguos
Como la mayoría de los peligros, esta pandemia está cambiando y emerge continuamente. Pero a diferencia de los desastres como los tornados o los incendios forestales, C19 no está localizado, y los seguidores externos se unen para que se reconstruyan. Inicialmente, la escala global de C19, la falta de información disponible y el miedo unieron a las personas. Ahora, estamos "viendo una mayor variación en lo que es la experiencia de las personas" y eso presenta un desafío diferente para los especialistas en marketing, dice Hope.
En todos los niveles, ya sea por estado o ciudad o por grupo socioeconómico, hay cambios en los que los especialistas en marketing están siendo sensibles a la comprensión. Esto es cierto tanto personal como profesionalmente. Hope observa que a medida que avanzamos, la experiencia de las personas está más ligada a sus puntos de vista políticos. Ella es originaria de Texas y ahora vive en Nueva York. La experiencia de su familia es "increíblemente diferente de lo que ha sido mi experiencia". Usar una cubierta de cara puede parecer perfectamente razonable para un neoyorquino. Pero puede sentirse como un elemento de control para alguien de Wisconsin que aún no ha experimentado mucha devastación.
Las empresas están tratando de mantenerse neutral a medida que aumentan las tensiones. Como vendedor, Hope enfrenta ese "esfuerzo delicado, pero acelerado de descubrir cuál es la fórmula correcta". Las marcas deben posicionarse como para apoyar a los clientes (o clientes potenciales) y hacer crecer negocios. Si una empresa es nacional o global, los planes pueden incluir diferentes mensajes para diferentes mercados.
sin saber cuándo las cosas volverán a "normal" agrega otra capa de complicación. La programación deportiva, por ejemplo, es difícil de planificar. Hope y su equipo consumen constantemente información sobre el progreso con C19. Luego ordenan esa información en planes de comunicaciones viables para sus clientes.
Cambios en el marketing de marca
El tono de marketing de marca, que comunica cómo un consumidor se siente Acerca de una empresa, producto o servicio en particular, ha cambiado. El desempleo es un factor más importante en el juego aquí también. Hope resalta un mudanza Spot por la empresa de alojamiento web GoDaddy Como ejemplo de marketing de marca que va más en la dirección del soporte para los clientes. El anuncio muestra a las empresas que están cerradas mientras la voz relajante de Donald Sutherland recuerda a los espectadores las formas de mantenerse abiertos (#OpenWestand). Es solo al final de la pieza cuando aparece el logotipo de la compañía. Fiona Parkin, directora creativa ejecutiva de publicidad en GoDaddy recientemente apareció en una discusión con Creative Circle sobre "volver a dar su negocio en". En él, ella compartió que, apropiadamente, ve su papel como para ayudar a las pequeñas empresas con preguntas tácticas y proporcionar una red de soporte.
En la industria de la cerveza y el licor, Miller Lite está haciendo cosas que son "completamente diferentes de cualquier cosa que hemos visto de ellos", dice Hope. Ellos compartieron un video de una barra vacía en Twitter, lo que solicita a los espectadores a donar al Programa de asistencia de emergencia de barman como un "Jar de consejos virtuales". niños entretenidos. Organizado por Neil Patrick Harris y con otros invitados famosos, es juguetón y divertido para su marca corporativa. También es impresionante, las notas de Hope, cuán rápido se unió esta campaña.
Retailer Walmart launched a free virtual summer camp with new activities rolling out daily on their app to keep the kids entertained. Hosted by Neil Patrick Harris and featuring other celebrity guests, it’s playful and fun for their corporate brand. It’s also impressive, Hope notes, how quickly this campaign was pulled together.
Negocios como de costumbre
Para algunas compañías, el marketing sigue siendo más o menos igual. Pero se toman nuevas decisiones sobre qué incluir visualmente. Hope señala que una imagen de estilo de vida de personas todas juntas disfrutando del gran juego no sería relevante en este momento, que "sería una falta total". Por lo tanto, la imagen puede cambiar a las personas chat de video en su lugar.
La buena noticia es que todos están aprendiendo juntos al mismo tiempo. No hay "expertos" en este tipo de comunicación de crisis con la tecnología que tenemos disponible hoy. Pero aprender e inspirarnos unos a otros es crítico a medida que continuamos.
Sobre el autor.
Jess Powers escribe sobre marketing, comida y bienestar. Tiene experiencia en comunicaciones sin fines de lucro y gestión de emergencias. Siga su @foodandfury.
